本文摘要：文/重阳 吉英 熟语翻新是广告语言创作中常用的一种手法，往往具有言简意赅、形象生动、通俗易懂、推陈出新等特殊表达效果。广告中的熟语翻新主要有：成语翻新、俗语翻新、习用语翻新、谚语翻新和格言翻新等五种类型。 ①成语翻新。成语源远流长、寄义富厚 、形式精练，往往能一下抓住受众的注意力 ，因此是广告创作常用的熟语形式之一。 例如：电视机广告语 -- 身临其境。②俗语翻新。通俗并广泛盛行的定型的口语句，精练而形象化 ,能增强表达效果，使其快速深入人心。

文/重阳 吉英 熟语翻新是广告语言创作中常用的一种手法，往往具有言简意赅、形象生动、通俗易懂、推陈出新等特殊表达效果。广告中的熟语翻新主要有：成语翻新、俗语翻新、习用语翻新、谚语翻新和格言翻新等五种类型。

①成语翻新。成语源远流长、寄义富厚 、形式精练，往往能一下抓住受众的注意力 ，因此是广告创作常用的熟语形式之一。

例如：电视机广告语 -- 身临其境。②俗语翻新。通俗并广泛盛行的定型的口语句，精练而形象化 ,能增强表达效果，使其快速深入人心。

例如：旅游广告公司广告 -- 有眼不识泰山。③习用语翻新。习用语是指口语中短小定型的习习用语。

它以三字格为多数。常运用比喻、借代等方式而组成。寄义单纯，但诙谐俏皮、通俗有趣。

引用恰当，不仅能突生产品特征，亦能收到生动生动、形象滑稽之效。④谚语翻新。谚语是人们口头流传的，通俗而寄义深刻的牢固语句。例如：金正广告 -- 真金不怕火炼。

⑤格言翻新。格言是具有教育意义的警句，它一般出自名人之手，而在生活中广泛流传。例如 : ①铅笔厂广告 -- 书山有路勤为径，学海无涯笔作舟。

原形引用是指广告缔造者一字不差、原封不动地把熟语放进广告之中。虽然熟语的形式稳定，但其内在却有了生长变化。这类广告似乎有“死搬硬套”之嫌，其实如果运用恰当，往往也能成脍炙人口之作。例如：银行广告 -- 一诺千金。

整洁、雅致，没有甜言蜜语，以这一成语来宣传银行服务宗旨，对用户做出答应和保证，可谓曲尽其妙。变形引用是指广告在运用熟语时对它的形式作了一定的改变。①替换使用。创作广告语时有意更换熟语中的某个组成身分，用其他的字词或符号来取代，借助新造词语或形象来强调突生产品的某种功效或性能。

例如：别墅广告 -- 市外桃源。②变序使用。所谓变序使用，是指依据广告工具的特点，有意调整熟语原有的身分组合顺序，使之发生新意的一种方法。

例如：药品广告 -- 口服，心服。蕴藉地表示消费者，该产物质量佳、口胃好。

③添加使用。熟语一般具有牢固的身分组合和结构，使用时一般不能随意改变。所谓添加使用，就是出于特殊的表达需要，打破这种纪律，在原熟语中添加此外身分，改变原来的结构，使熟语发生新意义的一种使用方法。

例如：生发灵广告 -- 智慧不必绝顶。广告语言习用的计谋是选择一些具有褒义色彩的、夸赞的语词从正面入手，来宣传商品的质量和功用、美化企业形象，而也有一些乐成的作品一反通例、不落窠臼，接纳一些贬义语词以到达以反求正、明贬实褒，令人线人一新的语用效果。例如：牙刷广告 -- 一毛不拔。

一毛不拔原本形容人极端吝啬，一根汗毛都不愿拔。此广告语中“一毛不拔”却毫无贬义色彩，而是艺术化地夸赞了牙刷质量上乘，使用寿命长且不会脱毛。在广告语中灵活巧妙地运用熟语，能够增强广告语的体现力、吸引力与张力 ，加深产物、企业在消费者心目中的印象。

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